Svantaggi o benefici?
Comunicazione e Marketing
“Il serpente era la più astuta di tutte le bestie selvatiche fatte dal Signore Dio. Egli disse alla donna: “E` vero che Dio ha detto: Non dovete mangiare di nessun albero del giardino?” . Rispose la donna al serpente: “Dei frutti degli alberi del giardino noi possiamo mangiare, ma del frutto dell’albero che sta in mezzo al giardino Dio ha detto: Non ne dovete mangiare e non lo dovete toccare, altrimenti morirete”. Ma il serpente disse alla donna: “Non morirete affatto! Anzi, Dio sa che quando voi ne mangiaste, si aprirebbero i vostri occhi e diventereste come Dio, conoscendo il bene e il male”. Allora la donna vide che l’albero era buono da mangiare, gradito agli occhi e desiderabile per acquistare saggezza; prese del suo frutto e ne mangiò, poi ne diede anche al marito, che era con lei, e anch’egli ne mangiò.”. (Genesi, Cap. 3).
Alcuni esperti ritengono che il primo messaggio pubblicitario, nella storia dell’uomo, sia quello di Satana (“Non morirete affatto! Anzi, Dio sa che quando voi ne mangiaste, si aprirebbero i vostri occhi e diventereste come Dio, conoscendo il bene e il male “) che indusse la prima donna, Eva, a disubbidire al comando di Dio.
Ma se consideriamo la pubblicità moderna, che è l’oggetto della nostra analisi, il quadro cambia totalmente.
La pubblicità è figlia della rivoluzione industriale. Nel periodo antecedente alla produzione di massa, il mercato presentava delle dimensioni assai ridotte, il produttore curava direttamente il rapporto con il consumatore senza ricorrere a particolari modalità di comunicazione. E’ con l’avvento della rivoluzione industriale che si assiste ad una considerevole estensione dei mercati, che genera una rottura nel rapporto diretto tra produttore e compratore, una concorrenza sempre più agguerrita e un incremento di prodotti da offrire. La pubblicità diventa così la nuova arma a disposizione degli imprenditori per far fronte ai mutamenti del mercato. La pubblicità che informa, dando visibilità ad un prodotto, e che persuade.
Ma che cos’è la pubblicità?
La pubblicità è un ponte tra il produttore e il consumatore. Trattasi di una forma di comunicazione unilaterale, in cui l’impresa, mediante i mezzi di comunicazione di massa, tenta di fare assumere un atteggiamento positivo al consumatore, nei confronti di ciò che essa produce. Giornalmente, ognuno di noi è bombardato di continuo da messaggi promozionali, la pubblicità si è integrata nella nostra vita, divenendone parte. L’atteggiamento che il pubblico esprime sulla pubblicità è, con il trascorrere degli anni, notevolmente mutato. Si passa da una situazione particolarmente critica degli anni ’60 e ’70, in cui si definiva la pubblicità come “una formidabile impresa di violenza e di abbrutimento che tratta l’uomo come il più ottuso degli animali” (Georges Duhamel) ad una successiva, in cui si sottolineano i benefici sociali della comunicazione pubblicitaria.
Ma di quali benefici si tratta?
- La buona pubblicità informa il consumatore (Pensiamo alle varie forme di pubblicità sociale che si propongono di sensibilizzare il pubblico su tematiche di interesse generale.
- La pubblicità fa abbassare i prezzi dei prodotti
- La pubblicità promuove l’innovazione (I prodotti più innovativi, per esempio i cellulari, mediante la pubblicità, hanno acquisito prima grande visibilità, poi sono stati confermati e accettati dal vasto pubblico. L’incremento delle loro vendite ha permesso l’abbassamento del loro prezzo d’acquisto.
- La pubblicità sviluppa la libertà di scelta (Dice l’Associazione europea delle agenzie di pubblicità: “La pubblicità sviluppa e potenzia la libertà di scelta, diritto considerato come l’essenza della democrazia”).
- La pubblicità contribuisce all’evoluzione del costume sociale (Riflette i cambiamenti sociali e quando è ben strutturata, può anche anticiparli).
Esiste un contratto implicito tra il consumatore e le agenzie di pubblicità, i cui punti salienti sono essenzialmente tre:
- L’obiettivo della pubblicità e puramente commerciale;
- La pubblicità non inganna il consumatore e non insulta la sua intelligenza;
- Sarà la pubblicità a sostenere i costi dei mezzi di comunicazione utilizzati per raggiungere il pubblico.
Qualora questi 3 vengano rispettati, si potrà asserire che: “la pubblicità è essenzialmente una forma di educazione.” (Roosevelt)
Dr. Giovanna Conforti (esperta in scienze della comunicazione e Marketing)
