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Piccolo excursus su origini, definizione, evoluzione…


 

Ognuno di noi è diventato, oggigiorno, protagonista inconsapevole di un processo chiamato marketing. Compito del marketing è quello di comprendere i bisogni, i desideri delle persone e di soddisfarli mediante prodotti e/o servizi. Diventiamo partecipi del fenomeno di marketing quando, per esempio, ci rechiamo al supermercato per comprare un succo d’ananas, esprimiamo il nostro grado di soddisfazione per l’acquisto e manifestiamo altri bisogni ( come il poter disporre di una confezione più maneggevole e pratica).

Sarà compito dell’impresa ( nel nostro caso, l’azienda produttrice di succo d’ananas) valutare le nostre esigenze e appagarle mediante un prodotto in grado di soddisfarle al meglio. Afferrare i meccanismi del marketing diventa essenziale in un momento storico come il nostro, in cui il consumo incide sulla qualità della vita e in cui i diritti del consumatore hanno trovato finalmente voce.

Dove e quando nasce tale tecnica? E a quali altre filosofie di gestione si contrappone?

Le origini risalgono intorno al 1650 in Giappone, però a tal proposito si sa ben poco. A metà Ottocento, in piena rivoluzione industriale, le imprese si focalizzavano esclusivamente sull’efficienza produttiva (orientamento alla produzione). La catena di montaggio, la divisione del lavoro, l’energia elettrica permettevano di produrre i beni più efficientemente. Nella fase successiva gli addetti hanno concentrato la propria attenzione sul prodotto (orientamento al prodotto), ponendosi come obiettivo primario l’innovazione e il miglioramento funzionale dello stesso.

Dopo la crisi del ’29, le imprese cominciarono a registrare un forte calo delle vendite. Per aumentare i profitti, gli operatori economici ritennero opportuno basarsi sulle vendite (orientamento alle vendite) ossia sulla pubblicità e sulla vendita personale. Ma è intorno agli anni ’50 che trova applicazione l’orientamento al marketing; bisogna considerare i bisogni dei clienti e solo dopo produrre beni che li soddisfino. Subito si diffondono associazioni che riuniscono gli addetti al settore mentre, nelle università cominciano a tenersi i primi corsi. Questa disciplina approda nella nostra nazione alla fine degli anni cinquanta, per merito di Mario Bellavista, consulente pubblicitario.

Che cos’è il marketing?

In letteratura esistono varie definizioni ma volendo semplificare il concetto si può affermare che, il Marketing, è un processo che consiste nella pianificazione e nell’esecuzione delle attività di:

  • ideazione;
  • creazione;
  • distribuzione;
  • determinazione del prezzo di prodotti/servizi/idee;

affinché si crei uno scambio soddisfacente con il consumatore, in un ambiente dinamico.

 

Determinante è dunque la figura del cliente. I marketing manager devono, infatti, comprendere al meglio il consumatore, i suoi comportamenti d’acquisto e le sue necessità, per sviluppare un marketing mix in grado di soddisfare tali bisogni. Ogni impresa concentra tutte le proprie energie su un gruppo specifico di consumatore, il cosiddetto target market. Per esempio la casa automobilistica Rolls-Roys ha come target primario persone ricche che sono alla ricerca dell’esclusività e del lusso.

Cosa s’intende per marketing mix?

Partiamo dalla definizione di Kotler, uno dei maggiori esperti di tale disciplina: “Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo” Ciò vuol dire che marketing non è solo vendita o semplice pubblicità, ma ben altro. Gli operatori di marketing devono sviluppare prodotti in grado di soddisfare l’acquirente, renderli disponibili in modo capillare, ad un prezzo accessibile, e creare un tipo di comunicazione che orienti il consumatore nella fase d’acquisto. Ecco le quattro P del marketing, gli elementi del marketing mix:


  1. prodotto;
  2. prezzo;
  3. punto vendita (distribuzione);
  4. promozione.

Tutte le attività di marketing avvengono in ambiente dinamico, che si compone di sei forze: economiche, concorrenziali, politiche, normative, socioculturale e tecnologiche. Le variazioni di queste forze possono causare non solo opportunità ma anche gravi minacce alle imprese medesime. Diventa fondamentale, quindi, per il manager esaminare costantemente l’ambiente di marketing. Per eseguire questo monitoraggio, gli addetti ricorrono all’esplorazione e all’analisi dell’ambiente esterno.

La prima fase è di esplorazione ( la cosiddetta environmental scanning); l’operatore raccoglie tutte le informazioni mediante internet o grazie ai dati forniti dalla pubblica amministrazione o attraverso il commercio internazionale. Nella seconda fase (analisi ambiente esterno), invece, il manager deve valutare e studiare tutte le informazioni raccolte, analizzandole minuziosamente, per fornire risultati validi e soddisfacenti.

Coerente con il concetto di marketing è quello di marketing management: il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione delle idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni“. (Kotler). In sintesi il marketing management è quel processo che pianifica, organizza e verifica tutte le attività di marketing.


 

Le definizioni date e la descrizione (pur se generica) delle attività coinvolte nel processo, rilevano l’importanza del marketing nell’economia globale. Il marketing non è utilizzato solo ed esclusivamente dalle imprese private. E’ probabile che quando ci si riferisce a tale fenomeno si pensi solo a grandi multinazionali (come potrebbero essere Mc Donald’s, Carrefour, e l’italiana Fiat) ma anche gli enti pubblici e le cosiddette ONLUS prevedono reparti appositi che lavorano incessantemente. Questo spiega la crescente richiesta, da parte delle aziende, di neolaureati in marketing. Più posti di lavoro e grandi prospettive di carriera, dunque. Si è verificato, inoltre, uno stretto connubio tra marketing e tecnologie. Per esempio, le imprese utilizzano moltissimo Internet per dialogare con il singolo cliente. Questa continua relazione porta alla fidelizzazione del consumatore.

I concetti sinora espressi possono essere applicati ad ogni singolo individuo. E’ il cosiddetto self marketing.


Un esempio ci aiuterà a comprenderlo. Caio, dopo aver conseguito la sua laurea in scienze della comunicazione, ha deciso di voler fare il pubblicitario, occupandosi della gestione dei clienti e non della creatività. Questo è il posizionamento di Caio. A questo punto il nostro amico deve delle svolgere delle ricerche per studiare le aziende che operano nel settore. Anche alla sfera individuale è possibile applicare le 4 P del marketing. Caio, con le proprie capacità e conoscenze, è il prodotto; il prezzo è il compenso che richiede all’ agenzia per il lavoro svolto; la promozione è data dal mezzo scelto per farsi conoscere dalle agenzie ( invio cv, mediante amico, etc).

Nessuno può prescindere dal marketing, fa parte dell’economia, della società, di noi stessi. E’ importante conoscere i suoi strumenti e imparare ad usarli per superare le mille difficoltà della vita di oggi.

 

Dr. Giovanna Conforti – Esperta in scienze della Comunicazione e Marketing

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